In Zeiten der Globalisierung setzen international agierende Unternehmen Werbemaßnahmen weltweit ein. Um erfolgreiche internationale Werbekampagnen zu erzielen, werden nicht nur Informationen über angebotene Produkte über die Werbung vermittelt, sondern Produkt- und Markenimages mittels emotionaler Mehrwerte etabliert. Diese sind jedoch in hohem Grade kulturspezifisch, was die Bewerbung globaler Marken vor eine Herausforderung stellt. Hieraus resultiert die Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit, nämlich inwiefern sich in internationaler Werbung Kulturspezifika vs. Merkmale von Standardisierung niederschlagen. Die Antwort wird in der vorliegenden Arbeit über einen kontrastiven Vergleich deutscher und chinesischer Fernsehwerbung aus linguistischer Perspektive gegeben. Die exemplarische Untersuchung basiert auf internationalen Fernsehwerbungen, in denen die gleichen oder gleichartigen Markenartikel des täglichen Gebrauchs beworben werden, d.h. auf deutsch-chinesischen Spot-Paaren. Dabei werden sowohl bildliche Darstellung als auch sprachliche Formen analysiert. Die Bildanalyse befasst sich mit der Inszenierung der Drehorte und den auftretenden Personen. Der Vergleich der deutschen und chinesischen Werbesprache bezieht sich auf die lexikalische und syntaktische Ebene sowie auf textsortenspezifische Sprachstile. Dabei werden Gemeinsamkeiten als Formen von Standardisierung von Werbeaktivitäten und Unterschiede auf Basis sprachlicher Gesetzmäßigkeiten und soziokultureller Hintergründe erklärt. Die Ergebnisse zeigen, dass international agierende Unternehmen eine Werbestandardisierung in Deutschland und China anstreben, um ein global standardisiertes Produkt- oder Markenimage aufzubauen. Die ebenfalls herausgearbeiteten Merkmale von Differenzierung in der deutschen und chinesischen Fernsehwerbung sind nicht zwangsläufig als Ausdruck von Kulturgebundenheit zu betrachten, sondern können auch effizienten persuasiven Werbestrategien im internationalen Kontext geschuldet sein. Sie lassen sich nicht nur auf kulturelle Hintergründe der deutschen und chinesischen Gesellschaft zurückführen, sondern verweisen auch auf das jeweilige aktuelle gesellschaftliche Umfeld und kulturellen Wandel.