Externe Unternehmenskommunikation unter Einbeziehung von Grünplanung und Bauwerksbegrünung in der Weinbranche

In wettbewerbsintensiven Branchen ist eine strategisch wirksame Außendarstellung ein unverzichtbarer Teil der Unternehmenskommunikation geworden. Architektur hat sich bereits als Instrument der Unternehmenskommunikation etabliert. Landschaftsarchitektur scheint hingegen unterrepräsentiert zu sein. Die vorliegende Studie untersucht deshalb die Einbindung von Landschaftsarchitektur und Gebäudebegrünung als Element der Unternehmenskommunikation in der Weinbranche. Erarbeitet wurden mögliche Beiträge für eine identitätsgerechte Außendarstellung auf der Basis einer strategischen Unternehmenskommunikation, in der die „Landschaftsarchitektur“ als Teil der Corporate Identity verortet wurde. Die für die Arbeit erforderlichen Freiräume am Unternehmensstandort wurden definiert. Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie im Hinblick auf eine relevante Mensch-Umwelt-Beziehung flossen ein. Vor diesem Hintergrund wurde die Landschaftsarchitektur als ein mögliches strategisches Kommunikationsinstrument identifiziert. Im Rahmen der Direktvermarktung wurde die Bedeutung einer entsprechenden Gestaltung der Weingüter aufgezeigt, die ein unverzichtbarer Teil der Außendarstellung ist. Drei Hypothesen wurden aufgestellt: (1) Von Weingütern in Deutschland, die Architektur als Instrument der externen Kommunikation einsetzen, nutzt nur ein kleiner Anteil Landschaftsarchitektur und Gebäudebegrünung als Instrument der externen Kommunikation. (2) Für Weingüter haben die Landschaftsarchitektur/Gebäudebegrünung und ihre Intensität Einfluss auf die von Weinkonsumenten wahrgenommene Attraktivität. (3) Die Ausgestaltung der Landschaftsarchitektur/Gebäudebegrünung hat Einfluss auf Assoziationen hinsichtlich strategischer Merkmale von Weingütern. Entwickelt wurde eine Methodik, die es erlaubte, die aktuelle Rolle von landschaftsarchitektonischer Gestaltung bei Weingütern und deren Einbindung in die Unternehmenskommunikation zu analysieren. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde ein Modell „Weingut mit Innenhof“ und „Umfeld“ entwickelt, das die Grundlage für eine Konsumentenbefragung bildete. 598 Probanden wurden in einem strukturierten Interview befragt und ihre Präferenzen und Assoziationen in Bezug auf Begrünungstypen und -intensitäten analysiert. Ein Zusammenhang zwischen Begrünung und strategischen Ausrichtungen wie Kundenfreundlichkeit, hohem Preisniveau, hoher Qualität, ökologischer Produktion und Handwerklichkeit wurde untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass eine landschaftsarchitektonische Gestaltung insbesondere in Hinblick auf die Begrünung bei der Außendarstellung deutscher Weingüter unterrepräsentiert ist. Die Einbindung von Landschaftsarchitektur und Gebäudebegrünung kann wesentlich zu einer attraktiveren Außendarstellung beitragen, insbesondere im Hinblick auf das Nachhaltigkeitsprofil. Die Begrünungsintensität spielt dabei eine maßgebende Rolle.

In highly competitive industries, a strategically effective external representation has become an indispensable part of corporate communications. Architecture has already established itself as an instrument of corporate communication. Landscape architecture, however, appears to be underrepresented. Therefore, examines the present study the integration of landscape architecture and building greening as an element of corporate communication in the wine industry. Possible contributions for an identity-appropriate external presentation were worked out, based on strategic corporate communication, in which "landscape architecture" was located as part of the corporate identity. The open spaces at the company location required for the work were defined. Insights from environmental psychology with regard to a relevant human-environment relationship were incorporated. Against this background, landscape architecture was identified as a potential strategic communication tool. In the context of direct marketing, the importance of an appropriate design of the wineries was shown, which is an indispensable part of the external presentation. Three hypotheses were formulated: (1) Only a small proportion of wineries in Germany that use architecture as a tool for external communication also use landscape architecture and building greening as a tool for external communication. (2) For wineries, landscape architecture/building greening and its in-tensity have an influence on the attractiveness perceived by wine consumers. (3) The design of land-scape architecture/building greening influences associations in regarding to strategic characteristics of wineries. A methodology that allowed analyzing the current role of landscape architectural design at wineries and its integration into corporate communications was developed. Based on these results, a model “winery with courtyard” and “surrounding area” was created, which formed the basis for a consumer survey. 598 respondents were surveyed in a structured interview and their preferences and associations regarding greening types and intensities were analyzed. A relationship between greening and strategic orientations (such as customer friendliness, high price level, high quality, organic production and craftsmanship) was investigated. The results show that landscape architectural design, especially with regard to greening in the external presentation of German wineries is underrepresented. The integration of landscape architecture and building greening can contribute essentially to a more attractive external presentation, especially with regard to the corporate sustainability image. The intensity of the greening plays a decisive role in this.