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The Impact of Social Influence and Risk Assessment Cues on User Conversion in Gam(bl)ified Digital Business Models

Röthke, Konstantin (2022)
The Impact of Social Influence and Risk Assessment Cues on User Conversion in Gam(bl)ified Digital Business Models.
Technische Universität
doi: 10.26083/tuprints-00020723
Ph.D. Thesis, Primary publication, Publisher's Version

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Item Type: Ph.D. Thesis
Type of entry: Primary publication
Title: The Impact of Social Influence and Risk Assessment Cues on User Conversion in Gam(bl)ified Digital Business Models
Language: English
Referees: Benlian, Prof. Dr. Alexander ; Schiereck, Prof. Dr. Dirk
Date: 2022
Place of Publication: Darmstadt
Collation: XVII, 140 Seiten
Date of oral examination: 17 February 2022
DOI: 10.26083/tuprints-00020723

Information systems (IS) research that examines individual user-system interaction naturally relies on human cognition, judgment, and decision-making. Accordingly, this branch of IS research has employed psychological theories since its inception. However, only in recent years have IS researchers started to investigate how insights from cognitive psychology, social psychology, and behavioral economics can be leveraged within IS design. Especially the utilization of cognitive biases in combination with gamification currently attracts a lot of research attention. Both concepts aim at designing IS in a way that motivates users towards a target behavior. Despite calls for IS research on gamification to leverage insights from behavioral economics and social psychology in the context of gam(bl)ified IS (i.e., IS that use game/gambling design elements for non-entertainment purposes), there is only sparse research investigating how information cues can address cognitive biases to affect outcomes within gam(bl)ified IS. To advance the emergent research in these connected fields, this thesis investigates how information cues embedded in user-interface design elements can account for two important categories of cognitive biases regarding their influence on user behavior. More specifically, this thesis examines how information cues that address social influence biases and risk assessment biases impact user conversion (i.e., the process of turning visitors into active and/or paying users) within gam(bl)ified IS.

Against this backdrop, five studies were conducted and published across four articles. The first study lays the foundation for the research context and setting. More specifically, a taxonomy of gamification elements is developed and extended to account for the novel gamification-related concept of gamblification. While gamification is often defined as the use of game design elements in a non-gaming context, gamblification can be viewed as the use of gambling design elements in non-gambling contexts. Gamblification is a unique concept that can be distinguished from gamification because it additionally relies on chance-based uncertainty and user-system resource transfer. Both gamification and gamblification provide a suitable setting for examining how cognitive biases can be accounted for in regard of their impact on user behavior. This is because gamification is often concerned with social interactions (e.g., competition or cooperation) and therefore frequently relies on social psychology as a theoretical foundation. Gamification is thus predestined to investigate the role of social influence biases (i.e., cognitive biases based on social influence theory) in motivating users towards a target behavior. Likewise, the emergent gamblification research setting is intriguing for investigating cognitive biases. Due to the inherent characteristics of gamblification (i.e., chance-based uncertainty and resource transfer) particularly risk assessment biases (i.e., cognitive biases that are induced by biased risk assessment) are highly relevant in this environment.

The second article is situated in a gamified IS environment and investigates the role of social influence biases in fostering user conversion behavior (i.e., user registration) on an e-commerce platform. Drawing on social influence theory, two social influence cues (i.e., information cues that account for social influence biases), namely reciprocity cues and social proof cues, are embedded in the gamification design element ‘user onboarding’ and investigated in an e-commerce setting. The article’s findings indicate that both, reciprocity and social proof, have positive direct effects on user registration. However, depending on how reciprocity is implemented, the interactive effect of reciprocity and social proof attenuates or amplifies the positive direct effect.

The third article examines risk assessment cues (i.e., information cues that aim to account for risk assessment biases) positioned within the gamblification element of a ‘loot box menu’. By illuminating how these risk assessment cues can address a group of risk assessment biases, namely probability evaluation biases (i.e., cognitive biases that result from a skewed evaluation of probabilities during risk assessment) their role in affecting product selection in a digital gaming context is investigated. More specifically, drawing on prospect theory, information cues are designed to account for two different probability evaluation biases, the certainty effect and the availability bias. The study’s results demonstrate that offering users loot box menus with two different probabilities of winning a reward (i.e., the choice between two different uncertain rewards vs. the choice between a certain and an uncertain reward) may trigger the certainty effect which influences user conversion behavior (i.e., product selection). Moreover, combining these different loot box menu designs with a previous loss experience causes users to be subject to the availability bias and amplifies the certainty effect. In contrast, when users are subject to the optimism bias, the certainty effect is attenuated.

The fourth and last article investigates how risk assessment cues embedded in differently designed product offerings (i.e., gamblified vs. transaction-based) in the context of a digital gaming service can address a different group of risk assessment biases (i.e., stability biases) and thereby influence user conversion behavior (i.e., user purchase behavior). More specifically, drawing on literature on decision-making under risk, information cues are designed to address two stability biases, namely the risk avoidance effect and the endowment effect. Moreover, the effect of a general personal trait that is relevant for risk assessment (i.e., risk aversion) is examined. The results reveal that a gamblified product offering (i.e., a loot box with an uncertain reward) vs. a transaction-based product offering (i.e., a loot box with a certain reward) triggers the risk avoidance effect that influences user conversion. This effect is amplified when users are either subject to the endowment effect (i.e., when they experience a previous endowment with a loot box) or when they are risk-averse.

Taken together, this thesis highlights the importance of considering the role of social influence and risk assessment biases and how information cues can be designed within gam(bl)ified IS to address these cognitive biases to motivate users towards a target behavior. Moreover, the results contribute to IS research by exploring the impact of manifold information cues that account for social influence and risk assessment biases as well as context-dependent interacting variables in various gam(bl)ified IS environments. Alongside these contributions to research, this thesis provides several interesting and actionable recommendations on how to implement information cues that take cognitive biases into account. This is primarily aimed at practitioners tasked with designing gam(bl)ified IS with the goal of optimizing user conversion behavior.

Alternative Abstract:
Alternative AbstractLanguage

Die Forschung im Bereich der Informationssysteme (IS), die sich mit der Interaktion zwischen Benutzer und System befasst, betrachtet naturgemäß auch die menschliche Kognition, Urteilsfähigkeit und Entscheidungsfindung. Dementsprechend stützt sich dieser Zweig der IS-Forschung seit seinen Anfängen auf psychologische Theorien. Allerdings haben IS-Forscher erst in den letzten Jahren begonnen zu untersuchen, wie Erkenntnisse aus der kognitiven Psychologie und der sozialpsychologischen Forschung für die Gestaltung von IS genutzt werden können. In diesem Zusammenhang genießen derzeit vor allem die Berücksichtigung kognitiver Verzerrungen und Gamification große Aufmerksamkeit in der Forschung. Beide Konzepte zielen darauf ab, IS so zu gestalten, dass sie die Nutzer zu einem bestimmten Verhalten motivieren. Trotz der Aufforderung an die IS-Forschung zu Gamification, Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie und der Sozialpsychologie im Kontext gamifizierter IS zu nutzen, gibt es bisher nur wenige Untersuchungen dazu, wie in Informationshinweisen (d.h. Informationen über einen Stimulus, die Individuen bei der Ausführung einer Aufgabe verarbeiten müssen) kognitive Verzerrungen in Hinblick auf ihre Auswirkungen innerhalb von gamifizierten IS berücksichtigt werden können. Um die Forschung in diesen Bereichen voranzutreiben, untersucht diese Arbeit, wie Informationshinweise, die in Design-Elementen der Benutzeroberfläche eingebettet sind, zwei wichtige Kategorien kognitiver Verzerrungen hinsichtlich ihres Einflusses auf das Nutzerverhalten berücksichtigt werden können. Genauer gesagt wird in dieser Arbeit untersucht, wie sich Informationshinweise, die Verzerrungen durch sozialen Einfluss und Verzerrungen durch Risikobewertung berücksichtigen, auf die Konversion von Nutzern (d.h. der Prozess, Besucher in aktive und/oder zahlende Nutzer zu verwandeln) in gam(bl)ifizierten IS auswirken.

Vor diesem Hintergrund wurden fünf Studien durchgeführt und in vier Artikeln veröffentlicht. Die erste Studie legt dabei den Grundstein für den Forschungskontext und -rahmen. Dazu wird eine Taxonomie von Gamification-Elementen entwickelt und erweitert, um dadurch das neue mit Gamification in Zusammenhang stehende Konzept Gamblification angemessen einführen zu können. Während Gamification häufig als die Verwendung von Spiel-Design-Elementen in einem Nicht-Spiele-Kontext definiert wird, kann Gamblification als die Verwendung von Glücksspiel-Design-Elementen in einem Nicht-Glückspiel-Kontext verstanden werden Gamblification ist ein einzigartiges Konzept, das sich von Gamification unterscheidet, weil es zusätzlich auf zufallsbasierter Unsicherheit und dem Ressourcentransfer zwischen Benutzer und IS beruht. Sowohl Gamification als auch Gamblification bieten einen geeigneten Rahmen, um zu untersuchen, wie kognitive Verzerrungen im Hinblick auf ihre Auswirkungen auf das Nutzerverhalten berücksichtigt werden können. Dies liegt daran, dass sich Gamification häufig mit sozialen Interaktionen (z.B. Wettbewerb oder Kooperation) befasst und daher häufig auf die Sozialpsychologie als theoretische Grundlage zurückgreift. Gamification ist daher prädestiniert um die Rolle von Verzerrungen durch sozialen Einfluss (d.h. kognitiver Verzerrungen, die auf der Theorie des sozialen Einflusses basieren) hinsichtlich der Motivation von Nutzern zu einem bestimmten Verhalten zu untersuchen. Ebenso ist das aufkommende Forschungsfeld der Gamblification interessant für die Untersuchung kognitiver Verzerrungen. Aufgrund der inhärenten Charakteristika von Gamblification (d.h. zufallsbedingte Unsicherheit und Ressourcentransfer) sind insbesondere Verzerrungen durch Risikobewertung (d.h. kognitive Verzerrungen, die durch eine verzerrte Risikobewertung hervorgerufen werden) in diesem Umfeld von großer Bedeutung.

Der zweite Artikel ist in einer gamifizierten IS-Umgebung angesiedelt und untersucht die Rolle von Verzerrungen durch sozialen Einfluss (d.h. kognitive Verzerrungen, die auf der Theorie des sozialen Einflusses basieren) bei der Förderung des Konversionsverhaltens von Nutzern (d.h. die Benutzerregistrierung) auf einer E-Commerce-Plattform. Auf der Grundlage der Theorie des sozialen Einflusses werden zwei soziale Einfluss-Hinweise (d.h. Informationshinweise, die Verzerrungen durch sozialen Einfluss ansprechen), nämlich Reziprozität Hinweise und sozialer Nachweis Hinweise, in das Gamification-Design-Element ‘Benutzer-Onboarding’ eingebettet und in einem E-Commerce-Umfeld untersucht. Die Ergebnisse des Artikels zeigen, dass sowohl Reziprozität als auch sozialer Nachweis positive direkte Effekte auf die Benutzerregistrierung haben. Je nachdem, wie Reziprozität umgesetzt wird, schwächt oder verstärkt der interaktive Effekt von Reziprozität und sozialer Nachweis jedoch den positiven direkten Effekt.

Der dritte Artikel untersucht Riskobewertungshinweise (d.h., Informationshinweise, die darauf abzielen, Risikobewertungsverzerrungen zu berücksichtigen), die innerhalb des Gamblification-Elements ‘Lootbox-Menü’ positioniert sind. Es wird beleuchtet, wie diese Risikobewertungshinweise eine Gruppe von Risikobewertungsverzerrungen, nämlich Verzerrungen durch Wahrscheinlichkeitsbewertungen (d.h. kognitive Verzerrungen, die aus einer verzerrten Bewertung von Wahrscheinlichkeiten während der Bewertung von Risiken resultieren), ansprechen können und welche Rolle sie bei der Produktauswahl in einer digitalen Spielumgebung spielen. Unter Rückgriff auf die Prospect-Theorie werden Informationshinweise so gestaltet, dass sie zwei verschiedene Verzerrungen durch Wahrscheinlichkeitsbewertungen ansprechen, nämlich den Sicherheitseffekt und die Verfügbarkeitsheuristik und -verzerrung. Die Ergebnisse zeigen, dass das Angebot von Lootbox-Menüs mit zwei unterschiedlichen Gewinnwahrscheinlichkeiten (d.h. die Wahl zwischen zwei verschiedenen unsicheren Belohnungen im Vergleich zur Wahl zwischen einer bestimmten und einer unsicheren Belohnung) tatsächlich den Sicherheitseffekt auslöst, der wiederum das Konversionsverhalten der Nutzer (d.h. die Produktauswahl) beeinflusst. Darüber hinaus führt die Kombination dieser verschiedenen Lootbox-Menü-Designs in Kombination mit einer früheren Verlusterfahrung dazu, dass die Nutzer der Verfügbarkeitsverzerrung unterliegen, die den Sicherheitseffekt verstärkt. Im Gegensatz dazu wird der Sicherheitseffekt abgeschwächt, wenn die Nutzer der Optimismusverzerrung unterliegen.

Im vierten und letzten Artikel wird untersucht wie Risikobewertungshinweise, die in unterschiedlich gestaltete Produktangebote (d.h. gamblifiziert im Vergleich zu transaktionsbasiert) im Kontext digitaler Spiele eingebettet sind, eine andere Gruppe von Verzerrungen durch Risikobewertung (d.h., Stabilitätsverzerrungen) auslösen können und dadurch das Konversionsverhalten (d.h. das Kaufverhalten) der Nutzer beeinflussen. In Anlehnung an die Literatur zur Entscheidungsfindung unter Risiko werden Informationshinweise so gestaltet, dass sie zwei Stabilitätsverzerrungen auslösen, nämlich den Risikovermeidungs- und den Besitztumseffekt. Darüber hinaus wird die Auswirkung eines allgemeinen persönlichen Merkmals, das für die Risikobewertung relevant ist (d.h. die Risikoaversion), untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass ein gamblifiziertes Produktangebot (d.h. eine Lootbox mit einer unsicheren Belohnung) im Vergleich zu einem transaktionsbasierten Produktangebot (d.h. eine Lootbox mit einer sicheren Belohnung) den Risikovermeidungseffekt auslöst, der die Konversion der Nutzer beeinflusst. Dieser Effekt wird verstärkt, wenn die Nutzer entweder dem Besitztumseffekt unterliegen (d. h., wenn sie eine frühere Belohnung mit einer Lootbox erfahren haben) oder wenn sie risikoavers sind.

Insgesamt unterstreicht diese Arbeit wie wichtig es ist die Rolle von kognitiven Verzerrungen zu berücksichtigen, die durch sozialen Einfluss und Risikobewertung ausgelöst werden. Zudem wird beleuchtet wie Informationshinweise in gam(bl)ifizierten IS so gestaltet werden können, um diese kognitiven Verzerrungen anzusprechen und die Nutzer zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren. Darüber hinaus leisten die Ergebnisse einen Beitrag zur IS Forschung, indem die Arbeit die Auswirkungen vielfältiger Informationshinweise, die Verzerrungen durch sozialen Einfluss und Verzerrungen durch Risikobewertung sowie kontextabhängige interagierende Variablen berücksichtigen, in verschiedenen gam(bl)ifizierten IS Umgebungen erforscht. Neben diesen Beiträgen zur Forschung gibt diese Arbeit mehrere interessante und umsetzbare praktische Empfehlungen zur Implementierung von Informationshinweisen, die kognitive Verzerrungen berücksichtigen. Dies richtet sich vor allem an Praktiker, die mit dem Design von gam(bl)ifizierten IS beauftragt sind, mit dem Ziel das Konversionsverhalten der Nutzer zu optimieren.

Status: Publisher's Version
URN: urn:nbn:de:tuda-tuprints-207230
Classification DDC: 300 Social sciences > 330 Economics
300 Social sciences > 380 Commerce, communications, transportation
600 Technology, medicine, applied sciences > 650 Management
Divisions: 01 Department of Law and Economics > Betriebswirtschaftliche Fachgebiete > Fachgebiet Information Systems & E-Services
Date Deposited: 01 Mar 2022 08:01
Last Modified: 01 Aug 2022 10:52
URI: https://tuprints.ulb.tu-darmstadt.de/id/eprint/20723
PPN: 492774943
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