In den letzten 20 Jahren hat das Online-Shopping sowohl im täglichen Leben der Konsumenten als auch im Einzelhandel gravierend an Bedeutung gewonnen. Internethändler wie Amazon erzielen jährlich neue Verkaufsrekorde. Eine große Herausforderung besteht jedoch für Internethändler darin, beeindruckende Umsätze beizubehalten und gleichzeitig die steigende Zahl der Retouren (d.h. Produkte, die zum Erhalt von Rückerstattung des Kaufpreises zurückgesandt werden) zu bewältigen. Obwohl mehrere Forscher auf den Bedarf an mehr Forschungsarbeit bezüglich der Frage, warum und wie Verbraucher aufeinanderfolgende Kauf- und die Rückgabe-Entscheidungen treffen, hingewiesen haben, wurden in diesem Zusammenhang nur begrenzte Untersuchungen durchgeführt. Die Nutzentheorie wird weithin verwendet, um Kauf- und Retouren-Entscheidungen der Verbraucher separat zu erklären. Die Auswirkung von Emotionen auf den Entscheidungsprozess der Konsumenten wurde bislang jedoch weniger untersucht.

Vor diesem Hintergrund werden in dieser Arbeit drei Studien vorgestellt, welche die Entscheidungen zum Kauf und der Rückgabe wie auch den integrierten Reaktionsprozess untersuchen. Die erste Studie stützt sich auf das Random-Utility-Modell unter Verwendung der auf Entscheidungen basierenden Conjoint-Analyse-Methode. Eine experimentelle Studie hat ergeben, dass sich die Bereitstellung umfassender Dienstleistungen effizient auf die Kaufabsichten der Verbraucher auf dem Markt für Elektrofahrzeuge auswirken könnte. Die zweite Studie bezieht sich auf die Perspektive kleinerer und mittlerer Internethändler. Eine Analyse der Transaktionsdaten einer chinesischen E-Plattform ergab, dass die Glaubwürdigkeit von Rückgaberichtlinien einen positiven Einfluss auf Verkauf und Retouren hatte. Der Fokus der dritten Studie lag auf der Identifikation der Prozesse, die bei Rückgabeentscheidungen von Konsumenten auf Online-Beschaffungsmärkten maßgeblich sind, wobei sowohl kognitive (auf dem Nutzwert basierende) Reaktionen als auch affektive (emotionsbasierte) Reaktionen berücksichtigt wurden.

Zwei Experimente und eine Feldstudie ergaben, dass umfassende Dienstleistungen, wie kleine Kundengeschenke und farbenfrohe Verpackungen zur Reduzierung der Rückgabeabsichten bei Verbrauchern führen können, indem sie den wahrgenommenen Nutzen erhöhen und positive Emotionen erzeugen. Indem sie aufzeigt, weshalb und auf welche Weise Unternehmen Einfluss auf Kauf- und Rückgabe-Entscheidungen nehmen können, leistet die vorliegende Arbeit einen bereichernden Beitrag zur Verbraucherverhaltensforschung. Internethändler können die Resultate zum besseren Verständnis des Verbraucherverhaltens nutzen und fortschrittliche Dienstleistungen und Richtlinien anbieten, um den Umsatz zu steigern und unnötige Retouren zu vermeiden.