TU Darmstadt / ULB / TUprints

Detection and Measurement of Sales Cannibalization in Information Technology Markets

Novelli, Francesco :
Detection and Measurement of Sales Cannibalization in Information Technology Markets.
Technische Universität, Darmstadt
[Ph.D. Thesis], (2015)

[img]
Preview
Text
Novelli_DISS_TU.pdf
Available under Creative Commons Attribution Non-commercial No-derivatives 3.0 de.

Download (14MB) | Preview
Item Type: Ph.D. Thesis
Title: Detection and Measurement of Sales Cannibalization in Information Technology Markets
Language: English
Abstract:

Characteristic features of Information Technology (IT), such as its intrinsic modularity and distinctive cost structure, incentivize IT vendors to implement growth strategies based on launching variants of a basic offering. These variants are by design substitutable to some degree and may contend for the same customers instead of winning new ones from competitors or from an expansion of the market. They may thus generate intra-organizational sales diversion – i.e., sales cannibalization. The occurrence of cannibalization between two offerings must be verified (the detection problem) and quantified (the measurement problem), before the offering with cannibalistic potential is introduced into the market (ex-ante estimation) and/or afterwards (ex-post estimation). In IT markets, both detection and measurement of cannibalization are challenging. The dynamics of technological innovation featured in these markets may namely alter, hide, or confound cannibalization effects. To address these research problems, we elaborated novel methodologies for the detection and measurement of cannibalization in IT markets and applied them to four exemplary case studies. We employed both quantitative and qualitative methodologies, thus implementing a mixed-method multi- case research design. The first case study focuses on product cannibalization in the context of continuous product innovation. We investigated demand interrelationships among Apple handheld devices by means of econometric models with exogenous structural breaks (i.e., whose date of occurrence is given a priori). In particular, we estimated how sales of the iPod line of portable music players were affected by new-product launches within the iPod line itself and by the introduction of iPhone smartphones and iPad tablets. We could find evidence of expansion in total line revenues, driven by iPod line extensions, and inter- categorical cannibalization, due to iPhones and iPads Mini. The second empirical application tackles platform cannibalization, when a platform provider becomes complementor of an innovative third party platform thus competing with its own proprietary one. We ascertained whether the diffusion of GPS-enabled smartphones and navigation apps affected sales of portable navigation devices. Using a unit-root test with endogenous breaks (i.e., whose date of occurrence is estimated), we identified a negative shift in the sales of the two leaders in the navigation market and dated it at the third quarter of 2008, when the iOS and Android mobile ecosystems were introduced. Later launches of their own navigation apps did not significantly affect these manufacturers’ sales further. The third case study addresses channel cannibalization. We explored the channel adoption decision of organizational buyers of business software applications, in light of the rising popularity of online sales channels in consumer markets. We constructed a qualitative channel adoption model which takes into account the relevant drivers and barriers of channel adoption, their interdependences, and the buying process phases. Our findings suggest that, in the enterprise software market, online channels will not cannibalize offline ones unless some typical characteristics of enterprise software applications change. The fourth case study deals with business model cannibalization – the organizational decision to cannibalize an existent business model for a more innovative one. We examined the transition of two enterprise software vendors from on-premise to on-demand software delivery. Relying on a mixed- method research approach, built on the quantitative and qualitative methodologies from the previous case studies, we identified the transition milestones and assessed their impact on financial performances. The cannibalization between on-premise and on-demand is also the scenario for an illustrative simulation study of the cannibalization.

Alternative Abstract:
Alternative AbstractLanguage
Gegenstand der vorliegenden Dissertation ist die Untersuchung des Forschungsproblems der Identifizierung und Quantifizierung des Kannibalisierungseffekts in innovativen Märkten der Informationstechnologie (IT). Hierbei wird der Absatz eines Produktes als „kannibalisiert“ bezeichnet, falls sich dieser Absatz zugunsten eines anderen Produktes des gleichen Unternehmens reduziert. Dieser Effekt entsteht dadurch, dass die nachfragenden Kunden bei Nichtvorhandensein des bevorzugten Produktes – unter sonst gleichen Bedingungen – ein anderes Produkt desselben Unternehmens kaufen würden. Dabei handelt es sich nicht um ein direkt beobachtbares Merkmal eines Kunden oder einer Transaktion, sondern um ein hypothetisches Kaufverhalten, welches eingeschätzt und mit tatsächlich getätigten Käufen verglichen werden muss. Im Kontext informationstechnologischer Produkte und Dienstleistungen stellt die Identifikation und Quantifizierung von Kannibalisierungseffekten eine besondere Herausforderung dar. Insbesondere der hohe Grad technologischer Innovation und Komplexität von IT-Lösungen erschweren die Anwendung herkömmlicher Methoden zur Erfassung und Bemessung derartiger Effekte, da diese, wie beispielsweise Laborexperimente und Testvermarktung, vorwiegend zur Anwendung im Zusammenhang mit undifferenzierten Konsumgütern entworfen wurden. Eine Ermittlung von Konsumentenpräferenzen und ihre Umwandlung in prognostizierte Marktanteile kann ebenso nicht angewendet werden, da derartige analytische Schritte nur durchführbar wären, falls die Präferenzstrukturen als wohlgeformt und stabil angenommen werden können – was jedoch in innovativen IT-Märkten nicht gegeben ist. Eine quasi-experimentelle Evaluierung, bei der als „natürliches Experiment“ die Markteinführung des potentiell kannibalisierenden Produktes gewählt würde, wäre nur vor dem Hintergrund des Vorhandenseins historischer Verkaufsdaten anwendbar. Aber auch in diesem Fall wäre das Quasi- Experiment für den Fall anzufechten, dass Innovation die kannibalisierende Wirkung des Produktes im Laufe seines Lebenszyklus verändert hat. Vor diesem Hintergrund manifestiert sich das Forschungsproblem in der folgenden zentralen Forschungsfrage: Wie kann man Kannibalisierungseffekte identifizieren und quantifizieren, welche von innovativen, informationstechnologischen Produkten und Dienstleistungen erzeugt werden, deren Kannibalisierungspotential sich möglicherweise im Laufe der Zeit aufgrund technologischer Innovation verändert, oder deren Design und die daraus folgenden Verbraucherpräferenzen noch nicht vollständig ausgeprägt und stabil geworden sind? Um dieser Forschungsfrage nachzugehen, werden im Rahmen dieser Dissertation unterschiedliche operationale Definitionen von Kannibalisierung vorgeschlagen und in vier Fallstudien eingehend untersucht. Hierbei werden sowohl quantitative als auch qualitative Forschungsmethoden verwendet und aufgezeigt wie diese im Kontext des Erkenntnisinteresses kombiniert werden können. Die erste Fallstudie befasst sich mit einer eingehenden Untersuchung des Absatzes im Produktportfolio des IT-Anbieters Apple. Dabei wird der gegenseitige Einfluss unterschiedlicher Modelle der iPod- Produktlinie untereinander, sowie der Einfluss zwischen dieser und den Produktlinien iPhone und iPad untersucht, welche eine vergleichbare Funktionalität zur Musikwiedergabe anbieten. Mithilfe einer Zeitreihenanalyse wird nachgewiesen, dass die Einführung von iPhone und iPad Mini das iPod- Absatzvolumen negativ beeinflusst hat – d.h. iPhone und iPad Mini haben teilweise den iPod-Absatz kannibalisiert. Formell wird hierfür ein angepasstes ökonometrisches Prüfverfahren (basierend auf dem sogenannten „Perron Test“) verwendet, welches vorgegebene Strukturbrüche in dem absatzgenerierenden stochastischen Prozess identifiziert, bevor ihre Effekte quantifiziert werden. In der zweiten Fallstudie wird gezeigt, wie eine auf spezifische Bedürfnisse ausgerichtete IT-Plattform durch eine generische IT-Plattform mit einem Ökosystem an hochwertigem Zubehör kannibalisiert wird. Die erstgenannte IT-Plattform ist hierbei ein eigenständiges GPS-Navigationsgerät, welches dem Wettbewerb eines Smartphone standhalten muss, sobald dieses mit einer spezialisierten Navigations- App ausgestattet wird. Betrachtet werden die Absatzvolumina der beiden weltweit führenden Hersteller von GPS-Navigationsgeräten - die Unternehmen Garmin und TomTom. Mittels einer Zeitreihenanalyse wird ein Zusammenhang zwischen dem Absatzeinbruch klassischer Navigationsgeräte sowie der Einführung von modernen Smartphone-Ökosystemen (Apple iTunes „App Store“ und Google „Playstore“) mit der Verfügbarkeit von Navigations-Apps nachgewiesen. Der Absatz wurde hierbei stärker von anderen Navigationssoftwareherstellern in den Smartphone-Ökosystemen beeinflusst, als die spätere Markteinführung eigener Navigations-Apps durch die klassischen Anbieter Garmin und TomTom, die keine weitere, statistisch verifizierbare Beeinflussung erzeugen konnte. Formell wird hier ein auf dem „Zivot-Andrews Test“ basierendes ökonometrisches Prüfverfahren verwendet, um die unbekannten Strukturbrüche im absatzgenerierenden stochastischen Prozess zu datieren. In der dritten Fallstudie wird eine Analyse der Kannibalisierung von Vertriebskanälen im Unternehmenssoftwaremarkt vorgenommen. Hierbei wird die Auswirkung der Einführung eines Online-Vertriebskanals auf traditionelle Vertriebskanäle untersucht, die stark auf persönliche Interaktion angewiesen sind. Eine qualitative Untersuchung, in deren Verlauf halbstrukturierte Interviews aufgenommen und durch Inhaltsanalyse ausgewertet wurden, ermöglichte es ein Channel- Adoption-Modell zu erstellen, welches die wichtigsten Aspekte des Erwerbs von Unternehmenssoftware berücksichtigt. Diese umfassen die direkten und indirekten Barrieren und Treiber der Rezeption des Kanals, die Phasen des Kaufprozesses sowie die Hauptkategorien von Unternehmenssoftwareprodukten und -dienstleistungen. Im Gegensatz zum Privatanwenderbereich, in dem die Unterstützung von „Offline-Vertriebskanälen“ eher die Ausnahme geworden ist, benötigen Unternehmenskunden wegen der spezifischen Charakteristiken von Unternehmenssoftware (z.B. Komplexität, hohe Anfangsinvestitionen, usw.) diese Unterstützung weiterhin. Online-Vertriebskanäle wirken daher nicht kannibalisierend auf die gesamte Kaufprozesskette und für das ganze Portfolio, sondern allein auf die Anfangsphasen des Kaufprozesses oder auf Käufe von einfachen Produkten (wie Lizenzen und eigenständige On-Demand-Anwendungen). Die Untersuchung legt nahe, dass Unternehmenssoftwareanbieter ein Multikanalvertriebssystem gestalten sollten, in dem Online- und Offline-Kanäle einander unterstützen und ergänzen. Gegenstand der vierten Fallstudie ist Kannibalisierung zwischen Geschäftsmodellen. Auf dem Softwaremarkt ließ sich in den letzten zehn Jahren der Trend beobachten, dass Anbieter Softwareanwendungen zunehmend in Form von Onlinediensten als „Software as a Service“ (SaaS) vermarkten, die „on demand“ gegen Entrichtung einer für den Nutzungszeitraum festgelegten Abonnementgebühr, oder einer von der Intensität der Nutzung abhängigen Nutzungsgebühr genutzt werden. Als Pioniere in diesem Bereich können reine On-Demand-Anbieter wie beispielsweise Salesforce.com oder NetSuite gesehen werden. Bereits etablierte On-Premise-Kontrahenten müssen in diesem Kontext entscheiden, wann und in welchem Ausmaß sie dieses neue On-Demand-Modell aufgreifen und umsetzen sollen – eine äußerst kritische Entscheidung für Anbieter in marktführenden Positionen, welche mit On-Demand-Angeboten das Risiko eingehen, ihre On-Premise-Produktpalette zu kannibalisieren. In der Fallstudie werden zwei der mittlerweile immer noch sehr wenigen Fälle untersucht, in denen Softwarehersteller den Übergang von „on premise“ zu „on demand“ vollständig vollzogen haben. Gegenstand der Betrachtung sind die Unternehmenssoftwareanbieter Ariba und Concur Technologies, die in den Neunzigerjahren On-Premise-Anbieter waren und ihr Geschäftsmodell im Laufe der Zeit auf ein reines On-Demand-Angebot umgestellt haben. Methodologisch wird für diese Fallstudie eine „mixed methods“-Forschungsstrategie verwendet, in welcher qualitative und quantitative Forschungsmethoden integriert sind. Hierbei wird zunächst eine qualitative Inhaltanalyse von Dokumenten (u.a. Geschäfts- und Quartalsberichte, Transkriptionen der Telefonkonferenzen zu den Finanzergebnissen, Interviews aus der Presse) verwendet, um die Meilensteine des Geschäftsmodellwandels zu identifizieren. Eine nachgelagerte Zeitreihenanalyse wird verwendet, um deren finanzielle Auswirkungen zu quantifizieren.German
Place of Publication: Darmstadt
Classification DDC: 000 Allgemeines, Informatik, Informationswissenschaft > 004 Informatik
300 Sozialwissenschaften > 330 Wirtschaft
600 Technik, Medizin, angewandte Wissenschaften > 620 Ingenieurwissenschaften
600 Technik, Medizin, angewandte Wissenschaften > 650 Management
Divisions: 01 Law and Economics > Betriebswirtschaftliche Fachgebiete > Information Systems
Date Deposited: 16 Jun 2015 06:26
Last Modified: 16 Jun 2015 06:26
URN: urn:nbn:de:tuda-tuprints-45832
Referees: Buxman, Prof. Dr. Peter and Benlian, Prof. Dr. Alexander
Refereed: 21 May 2015
URI: http://tuprints.ulb.tu-darmstadt.de/id/eprint/4583
Export:
Actions (login required)
View Item View Item

Downloads

Downloads per month over past year