Ökologische Produkte müssen sich im Markt gegenüber anderen Produkten durchsetzten können, um eine entsprechende Entlastung der Umwelt zu realisieren. Es ist hierfür erforderlich, die wesentlichen ökologischen Entscheidungsmerkmale der Konsumenten zu analysieren, um die Produkte entsprechend optimieren zu können. Basierend auf dem Wissen von Konsumenten über ökologische Beschreibungsmerkmale technischer Produkte, das sich deutlich vom Expertenwissen unterscheidet, wurden von Respondenten Einschätzungen bezüglich dieser Merkmale unter dem Einstellungs- und Verhaltensaspekt erfasst. Die Einschätzungen der einzelnen Merkmale unterscheiden sich nicht nur dadurch, dass Produktmerkmale unter dem Aspekt der Einstellung höher bewertet werden als im Verhaltensbereich, es waren auch Unterschiede zwischen den demographisch definierten Käufertypen (Alter, Geschlecht und Kauferfahrung) zu beobachten. Teile der Ergebnisse entsprachen den Erwartungen, wie z. B. das ausgeprägtere Umweltbewusstsein von Frauen. Der erwartete Effekt, dass jüngere Respondenten ökologische Merkmale höher gewichten als ältere konnte jedoch nicht beobachtet werden. Dies könnte auf einen Kohorteneffekt hinweisen, bei dem die Wertorientierung der älteren Respondenten sich in einer veränderten Jugendkultur, die sich selbst durch den Begriff der "Spaßgesellschaft" definiert, nicht mehr wiederfinden lässt. Der Umweltschutzgedanke, der in bisherigen Untersuchungen immer auf sehr hohem Niveau beschrieben wurde, könnte tendenziell ein Opfer dieses veränderten Wertesystems sein. Die Faktorenstruktur der Einstellung und des Verhaltens waren wie erwartet auf eine stabile Anzahl von Dimensionen, aber auch Inhalten begrenzt. Entgegen den Erwartungen unterschieden sich die Struktur und die Inhalte bei der Einstellungs- und Verhaltenskomponente nicht deutlich, abgesehen vom Ausmaß der Varianzaufklärung der einzelnen Faktoren und der auf den jeweiligen Faktoren ladenden Items. Bei beiden Aspekten wurden Umweltaspekte außerhalb der Nutzungsphase, technische und gesundheitliche Aspekte durch die Faktorenstruktur zusammengefasst. Diese Faktoren waren eindeutig zu interpretieren und stellen nicht zuletzt unter Beachtung test-theoretischer Kriterien Skalen zur Verfügung, anhand derer die einzelnen Dimensionen der ökologischen Produkteinschätzung und damit das Umweltbewusstsein erfasst werden können.