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Changes in Value Creation Paths in the Digital Transformation of Established Companies: A Multi-level Perspective

Toutaoui, Jonas (2023)
Changes in Value Creation Paths in the Digital Transformation of Established Companies: A Multi-level Perspective.
Technische Universität Darmstadt
doi: 10.26083/tuprints-00024045
Ph.D. Thesis, Primary publication, Publisher's Version

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Item Type: Ph.D. Thesis
Type of entry: Primary publication
Title: Changes in Value Creation Paths in the Digital Transformation of Established Companies: A Multi-level Perspective
Language: English
Referees: Benlian, Prof. Dr. Alexander ; Kock, Prof. Dr. Alexander
Date: 2023
Place of Publication: Darmstadt
Collation: XVI, 157 Seiten
Date of oral examination: 31 May 2023
DOI: 10.26083/tuprints-00024045
Abstract:

Digital technologies, such as mobile technologies, analytics, and cloud computing are ubiquitous in our daily lives and affect individuals, companies, and societies at large. Especially established companies find themselves confronted with changing customer demands and new competitors (e.g., start-ups), thus starting concentrated efforts of undergoing so-called digital transformations (DT). Such DT not only enhance existing value creation but may massively change existing or create completely new value creation paths for the established companies. These alterations form the affordances of novel digital technologies, i.e., their action potentials, and can usually be classified in one of three categories: value proposition and value networks, agility and ambidexterity, and digital channels. Previous research has predominantly examined how established companies initiate their efforts with DT strategies and what elements compose a DT. A few studies started to investigate outcomes of the DT of established companies and primarily focused on longer-term outcomes on an organizational level (e.g., improved financial performance), while the success rate of DT remains low. Research on outcomes specific to DT’s changes to value creation paths, also on levels other than the organizational level, is scarce. Latest research started to identify such outcomes and indicated that they may hinder DT success (e.g., self-depletion of agile developers, privacy concerns of customers). However, we require more insights to gain a more comprehensive picture of DT, to address hindrances once they are known, and to finally increase DT success rate. Hence, this thesis aims to unveil unknown outcomes of DT of established companies on an organizational and individual level (with individuals being customers or employees of established companies). Against this backdrop, four articles are part of this thesis, organized along changes in value creation paths during the DT. The first article uncovers novel outcomes on an organizational level of actualized changes in value propositions and value networks. Established companies often create additional platform-based digital business models during their DT, concurrent to their established business models. The change towards concurrent business models, with one being platform-based, create outcomes in terms of important synergy potential and both business models can fuel each other. In the second article, outcomes of changes in agility and ambidexterity are examined. Within the IT function, DT often leads to ambidextrous bi-modal IT functions, consisting of one “agile IT” and one “traditional IT”. Establishing this bi-modal IT (in the sense of actualizing the affordance of increased agility and ambidexterity) creates tensions and paradoxes on an organizational (e.g., resource conflicts) and individual level (e.g., emotional tensions). Additionally, the article shows how intertwined paradoxes, tensions, and management approaches are across levels, highlighting the complexity of DT and its outcomes. In the third article, I investigate outcomes on an individual level of digital channels in a customer context. Robo-advisors as a novel digital technology can allow for automated and digital wealth management for new customer segments. The article shows that, as opposed to analogue channels, digital properties of robo-advisors enable dynamic recommendations (similarly to well-known dynamic pricing in e-commerce). These recommendations can improve the economic decision-making of individual customers and are also to the benefit of the financial provider. Moreover, anthropomorphism (i.e., human-like representation of the robo-advisor) allow a social atmosphere which further increases the effects on customers. The last article studies outcomes on an individual level of digital channels, specifically chatbots, in an employee context. With chatbots being used more and more within companies (e.g., for IT helpdesk self-services), effectiveness of the interactions remains questionable and outcomes for employees unclear. In an experiment focusing on the attribution of gender-typical design cues to a chatbot, which we often see in today’s applications, users applied stereotypical prejudices to chatbots, even though they were thoroughly briefed on how the artificial intelligence was trained and that it didn’t have a gender. These prejudices then affected trust levels towards the chatbot, influencing the effectiveness of the interaction. Overall, this thesis provides new perspectives on the outcomes of changes in value creation paths during the DT of established companies. Going beyond mostly organizational-level longer-term outcomes, the studies comprised in this thesis offer a more detailed and nuanced understanding of the outcomes of DT, on an individual and organizational level, along the main changes in value creation in DT. By uncovering rather negative outcomes, the studies also help understanding why DT potentially fail. Finally, the results contribute to different theories in IS by extending (e.g., social presence theory) or challenging them (e.g., structural ambidexterity). Apart from these research contributions, this thesis also offers important insights for practitioners managing the DT of their companies.

Alternative Abstract:
Alternative AbstractLanguage

Digitale Technologien wie mobile Technologien, Analytik und Cloud Computing sind in unserem täglichen Leben allgegenwärtig und wirken sich auf Einzelpersonen, Unternehmen und die Gesellschaft insgesamt aus. Vor allem etablierte Unternehmen sehen sich mit veränderten Kundenanforderungen und neuen Wettbewerbern (z. B. Start-ups) konfrontiert, so dass sie konzentrierte Anstrengungen unternehmen, um sogenannte digitale Transformationen (DT) zu vollziehen. Solche DT verbessern nicht nur die bestehende Wertschöpfung, sondern können bestehende Wertschöpfungspfade massiv verändern oder völlig neue Wertschöpfungspfade für die etablierten Unternehmen schaffen. Diese Veränderungen bilden die Affordanzen neuartiger digitaler Technologien, d.h. deren Aktionspotenziale, und lassen sich in der Regel in eine der drei Kategorien Wertangebote und Wertnetzwerke, Agilität und Ambidexterität sowie digitale Kanäle einordnen. Die bisherige Forschung hat überwiegend untersucht, wie etablierte Unternehmen ihre Bemühungen um DT-Strategien einleiten und welche Elemente ein DT ausmachen. Einige wenige Studien haben begonnen, die Ergebnisse der digitalen Transformation etablierter Unternehmen zu untersuchen, wobei sie sich in erster Linie auf die längerfristigen Ergebnisse auf organisatorischer Ebene (z. B. verbesserte finanzielle Leistung) konzentrierten, während die Erfolgsquote der digitalen Transformation nach wie vor gering ist. Es gibt nur wenige Forschungsarbeiten zu den Ergebnissen, die sich speziell auf die Veränderungen der Wertschöpfungspfade durch DT beziehen, auch auf anderen Ebenen als der organisatorischen. Jüngste Forschungen haben begonnen, solche Ergebnisse zu identifizieren und darauf hingewiesen, dass sie den Erfolg von DT behindern können (z. B. Selbstverarmung von agilen Entwicklern, Datenschutzbedenken von Kunden). Wir benötigen jedoch weitere Erkenntnisse, um ein umfassenderes Bild von DT zu erhalten, um Hindernisse zu beseitigen, sobald sie bekannt sind, und um schließlich die DT-Erfolgsquote zu erhöhen. Daher zielt diese Arbeit darauf ab, unbekannte Ergebnisse der DT etablierter Unternehmen auf organisatorischer und individueller Ebene aufzudecken (wobei Individuen Kunden oder Mitarbeiter etablierter Unternehmen sind). Vor diesem Hintergrund sind vier Artikel Teil dieser Arbeit, die entlang der Veränderung der Wertschöpfungspfade während der DT angeordnet sind. Der erste Artikel deckt neuartige Ergebnisse auf organisatorischer Ebene auf, die sich aus aktualisierten Veränderungen von Wertangeboten und Wertnetzwerken ergeben. Etablierte Unternehmen schaffen während ihrer DT häufig zusätzliche plattformbasierte digitale Geschäftsmodelle, die parallel zu ihren etablierten Geschäftsmodellen laufen. Der Wandel hin zu konkurrierenden Geschäftsmodellen, von denen eines plattformbasiert ist, führt zu wichtigen Synergiepotenzialen und beide Geschäftsmodelle können sich gegenseitig beflügeln. Im zweiten Artikel werden die Ergebnisse von Veränderungen in der Agilität und Ambidexterität untersucht. Innerhalb der IT-Funktion führt DT oft zu bimodalen IT-Funktionen, die aus einer "agilen IT" und einer "traditionellen IT" bestehen. Die Etablierung dieser bimodalen IT (im Sinne der Verwirklichung der Möglichkeiten von erhöhter Agilität und Ambidexterität) führt zu Spannungen und Paradoxien auf organisatorischer (z.B. Ressourcenkonflikte) und individueller Ebene (z.B. emotionale Spannungen). Darüber hinaus zeigt der Artikel, wie Paradoxien, Spannungen und Managementansätze über die verschiedenen Ebenen hinweg miteinander verwoben sind, was die Komplexität von DT und ihrer Ergebnisse verdeutlicht. Im dritten Artikel untersuche ich die Ergebnisse auf individueller Ebene von digitalen Kanälen im Kundenkontext. Robo-Advisors als neue digitale Technologie können eine automatisierte und digitale Vermögensverwaltung für neue Kundensegmente ermöglichen. Der Artikel zeigt, dass die digitalen Eigenschaften von Robo-Advisors im Gegensatz zu analogen Kanälen dynamische Empfehlungen ermöglichen (ähnlich wie die bekannte dynamische Preisgestaltung im E-Commerce). Diese Empfehlungen können die wirtschaftliche Entscheidungsfindung des einzelnen Kunden verbessern und sind auch für den Finanzdienstleister von Vorteil. Darüber hinaus ermöglicht der Anthropomorphismus (d. h. die menschenähnliche Darstellung des Robo-Advisors) eine soziale Atmosphäre, die die Wirkung auf den Kunden noch verstärkt. Der letzte Artikel untersucht die Ergebnisse auf individueller Ebene von digitalen Kanälen, insbesondere Chatbots, im Mitarbeiterkontext. Da Chatbots in Unternehmen immer häufiger eingesetzt werden (z. B. für IT-Helpdesk-Self-Services), bleibt die Wirksamkeit der Interaktionen fraglich und die Ergebnisse für die Mitarbeiter unklar. In einem Experiment, in dem es um die Zuordnung von geschlechtstypischen Designmerkmalen zu einem Chatbot ging, die wir in heutigen Anwendungen häufig sehen, wendeten Nutzer stereotype Vorurteile auf Chatbots an, obwohl sie gründlich darüber informiert waren, wie die künstliche Intelligenz trainiert wurde und dass sie kein Geschlecht hatte. Diese Vorurteile wirkten sich dann auf das Vertrauensniveau gegenüber dem Chatbot aus und beeinflussten die Effektivität der Interaktion. Insgesamt bietet diese Arbeit neue Perspektiven auf die Ergebnisse von Veränderungen der Wertschöpfungspfade während der DT etablierter Unternehmen. Die in dieser Arbeit zusammengefassten Studien gehen über die längerfristigen Ergebnisse auf Unternehmensebene hinaus und bieten ein detaillierteres und differenzierteres Verständnis der Ergebnisse von DT auf individueller und organisatorischer Ebene entlang der wichtigsten Veränderungen in der Wertschöpfung bei DT. Durch die Aufdeckung eher negativer Ergebnisse tragen die Studien auch zum Verständnis der Gründe für ein mögliches Scheitern von DT bei. Schließlich tragen die Ergebnisse zu verschiedenen Theorien im Bereich der Informationsgesellschaft bei, indem sie diese erweitern (z. B. die Theorie der sozialen Präsenz) oder in Frage stellen (z. B. strukturelle Ambidextrie). Abgesehen von diesen Forschungsbeiträgen bietet diese Arbeit auch wichtige Erkenntnisse für Praktiker, die die DT ihrer Unternehmen managen.

German
Status: Publisher's Version
URN: urn:nbn:de:tuda-tuprints-240459
Classification DDC: 300 Social sciences > 330 Economics
Divisions: 01 Department of Law and Economics > Betriebswirtschaftliche Fachgebiete > Fachgebiet Information Systems & E-Services
Date Deposited: 28 Jun 2023 12:24
Last Modified: 29 Jun 2023 05:25
URI: https://tuprints.ulb.tu-darmstadt.de/id/eprint/24045
PPN: 509107044
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