Ökologische Wahrnehmung und Beurteilung technischer Produkte

Ökologische Produkte müssen sich im Markt gegenüber anderen Produkten durchsetzten können, um eine entsprechende Entlastung der Umwelt zu realisieren. Es ist hierfür erforderlich, die wesentlichen ökologischen Entscheidungsmerkmale der Konsumenten zu analysieren, um die Produkte entsprechend optimieren zu können. Basierend auf dem Wissen von Konsumenten über ökologische Beschreibungsmerkmale technischer Produkte, das sich deutlich vom Expertenwissen unterscheidet, wurden von Respondenten Einschätzungen bezüglich dieser Merkmale unter dem Einstellungs- und Verhaltensaspekt erfasst. Die Einschätzungen der einzelnen Merkmale unterscheiden sich nicht nur dadurch, dass Produktmerkmale unter dem Aspekt der Einstellung höher bewertet werden als im Verhaltensbereich, es waren auch Unterschiede zwischen den demographisch definierten Käufertypen (Alter, Geschlecht und Kauferfahrung) zu beobachten. Teile der Ergebnisse entsprachen den Erwartungen, wie z. B. das ausgeprägtere Umweltbewusstsein von Frauen. Der erwartete Effekt, dass jüngere Respondenten ökologische Merkmale höher gewichten als ältere konnte jedoch nicht beobachtet werden. Dies könnte auf einen Kohorteneffekt hinweisen, bei dem die Wertorientierung der älteren Respondenten sich in einer veränderten Jugendkultur, die sich selbst durch den Begriff der "Spaßgesellschaft" definiert, nicht mehr wiederfinden lässt. Der Umweltschutzgedanke, der in bisherigen Untersuchungen immer auf sehr hohem Niveau beschrieben wurde, könnte tendenziell ein Opfer dieses veränderten Wertesystems sein. Die Faktorenstruktur der Einstellung und des Verhaltens waren wie erwartet auf eine stabile Anzahl von Dimensionen, aber auch Inhalten begrenzt. Entgegen den Erwartungen unterschieden sich die Struktur und die Inhalte bei der Einstellungs- und Verhaltenskomponente nicht deutlich, abgesehen vom Ausmaß der Varianzaufklärung der einzelnen Faktoren und der auf den jeweiligen Faktoren ladenden Items. Bei beiden Aspekten wurden Umweltaspekte außerhalb der Nutzungsphase, technische und gesundheitliche Aspekte durch die Faktorenstruktur zusammengefasst. Diese Faktoren waren eindeutig zu interpretieren und stellen nicht zuletzt unter Beachtung test-theoretischer Kriterien Skalen zur Verfügung, anhand derer die einzelnen Dimensionen der ökologischen Produkteinschätzung und damit das Umweltbewusstsein erfasst werden können.

Ecological products have to win market share to realize a reduction of ecological costs for nature. Therefore it is necessary to analyze the main ecological criteria of consumers to be able to optimize these products accordingly. Based on the knowledge of consumers about ecological product criteria, which are different from the criteria experts use, respondents were asked to rate these criteria under behavioural and attitude aspects. The ratings of single criteria were not only different between the two aspects of behaviour and attitude (which had the higher rating), but also in in different defined consumer-groups (like age, sex and consumer experience with ecological products). Some of the results were in line with the expectations, e.g. the higher level of environmental concern of female respondents. The expectations, that younger respondents weigh ecological criterias higher than older respondents, was not observable. This might be an effect of generations that the values of older responents are not any longer observable in a changing culture of young people who describe themselves as "fun generation". The level of environmental concern, which was always on a very high level in the past , might be a victim of this change of values. The dimensional structures of the aspects attitude and behavior were limited in number and content like expected. In contrary to the expetations the factors under both aspects were almost similar in their content, apart from the level of explained variance of factors and items. In both aspects environmental criterias outside the period of use, technical and health dimensions were aggregated by the factor structure. The interpretation of the factors was precice, and based on these dimensions scales were built with the methodology of test construction to asses the ecological perception of products and based on that the level of environmental concern of consumers.