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The Two-Stage Decision Process During Online Purchasing -Empirical and Observation Field Studies on Cognitive, Affective and Behavior Outcomes

Zhou, Wenyan :
The Two-Stage Decision Process During Online Purchasing -Empirical and Observation Field Studies on Cognitive, Affective and Behavior Outcomes.
Technische Universität, Darmstadt
[Ph.D. Thesis], (2018)

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Item Type: Ph.D. Thesis
Title: The Two-Stage Decision Process During Online Purchasing -Empirical and Observation Field Studies on Cognitive, Affective and Behavior Outcomes
Language: English
Abstract:

Of the past 20 years, online shopping has gained growing importance in both consumers' daily life and the retail industry. E-retailers such as Amazon create new sales records yearly. However, there is a big challenge for e-retailers to maintain impressive sales and meanwhile handle the increasing returns (i.e., consumers returning products to get their money back). Although several researchers have identified a need for more research regarding why and how consumers make series decisions to purchase and return items, limited research has been conducted in this context. Utility theory is widely used to explain consumers’ purchase and return decisions separately. However, less research considers emotions as part of consumers’ decision-making process.

Against this backdrop, this thesis presents three studies of consumers’ purchase decisions, return decisions and the integrated reaction process. The first draws on the random utility model by using the choice based conjoint analysis method. A laboratory experiment reveals that providing comprehensive services could efficiently enhance consumers’ purchase intentions in the electric vehicle market. The second study is from the perspective of small- and middle-size e-retailers. We analyzed the transactional data from a Chinese e-platform, and found that return policies' credibility has a positive influence on both sales and returns. The third study focuses on identifying the processes involved in consumers’ return decisions in online purchasing markets by considering both cognitive reactions (utility-based) and affective reactions (emotion-based). The results of two experiments and a field study show that comprehensive services such as a gift and a colorful package can reduce consumers’ return intentions by increasing the perceived utilities and creating positive emotions. By demonstrating why and how businesses can influence purchase and return decisions, this thesis enriches the consumer behavior research. E-retailers may use the results to understand consumer behavior better and provide advanced services and policies to attract purchases and meanwhile avoid unnecessary returns.

Alternative Abstract:
Alternative AbstractLanguage
In den letzten 20 Jahren hat das Online-Shopping sowohl im täglichen Leben der Konsumenten als auch im Einzelhandel gravierend an Bedeutung gewonnen. Internethändler wie Amazon erzielen jährlich neue Verkaufsrekorde. Eine große Herausforderung besteht jedoch für Internethändler darin, beeindruckende Umsätze beizubehalten und gleichzeitig die steigende Zahl der Retouren (d.h. Produkte, die zum Erhalt von Rückerstattung des Kaufpreises zurückgesandt werden) zu bewältigen. Obwohl mehrere Forscher auf den Bedarf an mehr Forschungsarbeit bezüglich der Frage, warum und wie Verbraucher aufeinanderfolgende Kauf- und die Rückgabe-Entscheidungen treffen, hingewiesen haben, wurden in diesem Zusammenhang nur begrenzte Untersuchungen durchgeführt. Die Nutzentheorie wird weithin verwendet, um Kauf- und Retouren-Entscheidungen der Verbraucher separat zu erklären. Die Auswirkung von Emotionen auf den Entscheidungsprozess der Konsumenten wurde bislang jedoch weniger untersucht. Vor diesem Hintergrund werden in dieser Arbeit drei Studien vorgestellt, welche die Entscheidungen zum Kauf und der Rückgabe wie auch den integrierten Reaktionsprozess untersuchen. Die erste Studie stützt sich auf das Random-Utility-Modell unter Verwendung der auf Entscheidungen basierenden Conjoint-Analyse-Methode. Eine experimentelle Studie hat ergeben, dass sich die Bereitstellung umfassender Dienstleistungen effizient auf die Kaufabsichten der Verbraucher auf dem Markt für Elektrofahrzeuge auswirken könnte. Die zweite Studie bezieht sich auf die Perspektive kleinerer und mittlerer Internethändler. Eine Analyse der Transaktionsdaten einer chinesischen E-Plattform ergab, dass die Glaubwürdigkeit von Rückgaberichtlinien einen positiven Einfluss auf Verkauf und Retouren hatte. Der Fokus der dritten Studie lag auf der Identifikation der Prozesse, die bei Rückgabeentscheidungen von Konsumenten auf Online-Beschaffungsmärkten maßgeblich sind, wobei sowohl kognitive (auf dem Nutzwert basierende) Reaktionen als auch affektive (emotionsbasierte) Reaktionen berücksichtigt wurden. Zwei Experimente und eine Feldstudie ergaben, dass umfassende Dienstleistungen, wie kleine Kundengeschenke und farbenfrohe Verpackungen zur Reduzierung der Rückgabeabsichten bei Verbrauchern führen können, indem sie den wahrgenommenen Nutzen erhöhen und positive Emotionen erzeugen. Indem sie aufzeigt, weshalb und auf welche Weise Unternehmen Einfluss auf Kauf- und Rückgabe-Entscheidungen nehmen können, leistet die vorliegende Arbeit einen bereichernden Beitrag zur Verbraucherverhaltensforschung. Internethändler können die Resultate zum besseren Verständnis des Verbraucherverhaltens nutzen und fortschrittliche Dienstleistungen und Richtlinien anbieten, um den Umsatz zu steigern und unnötige Retouren zu vermeiden.German
Place of Publication: Darmstadt
Classification DDC: 300 Sozialwissenschaften > 300 Sozialwissenschaften, Soziologie
300 Sozialwissenschaften > 320 Politik
300 Sozialwissenschaften > 380 Handel, Kommunikation, Verkehr
Divisions: 01 Department of Law and Economics > Volkswirtschaftliche Fachgebiete > Emprical Economics
01 Department of Law and Economics > Volkswirtschaftliche Fachgebiete > Applied Econometrics
Date Deposited: 17 Jul 2018 08:39
Last Modified: 17 Jul 2018 08:39
URN: urn:nbn:de:tuda-tuprints-73420
Referees: Hinz, Prof. Dr. Oliver and Benlian, Prof. Dr. Alexander
Refereed: 4 April 2018
URI: https://tuprints.ulb.tu-darmstadt.de/id/eprint/7342
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