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Platform business models are gaining rapid traction in today’s world. As of 2016, the four most valuable companies—Apple, Google, Amazon and Microsoft—have been using this business model. So do some of the most promising start-ups, including Uber and AirBnB. These providers of multi-sided platforms have a common goal, which is to match producers and consumers in order to create value through their interactions. The evolving ecosystems around a platform business are characterized by network effects among the groups of stakeholders, as each market side is influenced by the other side of the platform. A goal of the platform owner is to create and exploit as many monetization opportunities as possible. As the main revenue source, usually, is based on the interactions on or access to the platform, managing the demand and the supply side is at the core of platform management.
One example of an uprising area of business that leverages a platform business model is crowdfunding platforms. These multi-sided markets try to facilitate the interaction of individuals who seek funding for a specific project, with a crowd of people that is willing to invest in the idea. The idea behind the model has been around for a long time, but due to reduced transaction cost is now available on a global scale. As of November 2016, Kickstarter, one of the most famous players in the business of reward-based crowdfunding, has already raised 2.7 billion USD in total pledges and has funded over 114,000 projects.
This dissertation tries to shed light on the dynamics that are at work in a platform ecosystem by investigating distinct behaviors of platform participants and observing the impact on other stakeholders and the platform ecosystem as a whole. Each of the papers included in this dissertation focuses on a certain participant or dynamic of the platform ecosystem.
With the first article, the theoretical basis of asymmetric information between consumers and producers in a crowdfunding environment is established. Furthermore, it shows that the opinion expressed in the form of electronic Word-of-Mouth (eWOM) and the observable popularity information (e.g. decision-making of other participants) serve as credible quality signals, subsequently influencing consumers’ decision-making. Also, popularity information and eWOM differ significantly in terms of effectiveness over time. Both factors, eWOM and popularity information, can therefore be seen as means to reduce information asymmetries in platform ecosystems.
Since the importance of popularity information and eWOM is known to producers, an incentive to manipulate these performance indicators can be deducted. We therefore suspected that producers might establish non-genuine indicators of eWOM or popularity information. Article 2 then identifies a manipulation strategy of project creators on Kickstarter, who illegally alter the number of Facebook Shares their campaign supposedly has. After identifying the fraudulent campaigns, we were able to observe the resulting effects of non-genuine social information on consumer decision-making over time, showing that a short-term gain can be achieved, whereas the total effect is indeed harmful to the campaign.
Contrary to the deliberately fake social information sent by the producers, the third article then concerns non-explicit campaign characteristics in the form of personality traits of producers. Here we were able to extract the Big Five personality traits of a project creator from the campaign description and the included video and to analyze their effectiveness for influencing potential consumers. The influence was measured by means of project adoption by the crowd and diffusion on Facebook.
Finally, article 4 investigates a governance decision made by the platform provider. Under the condition of a natural experiment, we were able to observe and analyze how a policy change by the platform owner with regard to their gatekeeping strategy can influence a platform ecosystem as a whole, as well as certain participants in particular. The policy change, made by Kickstarter in 2014, lowered the barrier for entering the platform for pro-ject creators, resulting in a shift in average quality, number of projects and platform revenue.
Implications for future research and practice are discussed in depth for each article and summarized in the final chapter. |
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Plattformbasierte Geschäftsmodelle verbreiten sich immer mehr in der heutigen Geschäftswelt. 2016 bauen bereits die vier wertvollsten Firmen weltweit – Apple, Google, Amazon und Microsoft – auf diesem Geschäftsmodell auf. Gleiches gilt für äußerst erfolgversprechende Start-ups wie zum Beispiel Uber und AirBnB. Diese Anbieter von mehrseitigen Platt-formen haben ein gemeinsames Ziel. Sie wollen Produzenten und Konsumenten auf einer Plattform vereinen, um durch deren Interaktion Nutzen zu generieren. Das sich daraus entwickelnde Ökosystem ist deshalb durch starke Netzeffekte zwischen den verschiedenen Teilnehmern gekennzeichnet, da jede Gruppe durch das Verhalten der anderen beeinflusst wird. Ein Ziel der Betreiber ist natürlich letztlich auch, diese Interaktion zu monetarisieren. Da die Haupteinnahmequelle üblicherweise eine Transaktionsgebühr darstellt, ist das Management der Angebots- und Nachfrageseite das Kerngeschäft eines Plattformbetreibers.
Ein Beispiel für einen sich sehr stark entwickelnden Industriezweig, der auf plattformbasierten Geschäftsmodellen fußt, sind Crowdfunding- oder sogenannte Schwarmfinanzierungs-Plattformen. Diese Betreiber mehrseitiger Märkte versuchen, die Interaktion zwischen Individuen, die auf der Suche nach finanzieller Unterstützung für ein Projekt sind, und einer Masse an Unterstützern, die bereit ist, relativ kleine Beträge zu investieren, zu ermöglichen. Die Idee hinter diesem Geschäftsmodell existiert schon sehr lange, jedoch ermöglichen es die stark gesunkenen Transaktionskosten der letzten Jahre, diese Idee auf ein globales Level zu bringen. Kickstarter, eine der bekanntesten Plattformen, konnte in weniger als acht Jahren seit ihrer Gründung bereits über 2,7 Milliarden US-Dollar für über 114.000 verschiedene Projekte einsammeln.
Motiviert durch die theoretischen Aspekte von Plattformökonomien und das aufstrebende Geschäftsmodell des Crowdfunding sollen in dieser Dissertation Dynamiken auf Plattformen beleuchtet werden. Hierfür werden bestimmte Verhaltensweisen der Teilnehmer unter-sucht und entsprechende Folgen und deren Einfluss auf andere Teilnehmer oder das gesamte Ökosystem analysiert. Jedes der enthaltenen Papiere fokussiert sich dabei auf einen bestimmten Teilnehmer oder einen bestimmten Mechanismus innerhalb des Plattformökosystems.
Der erste Artikel etabliert hierfür das Konzept der asymmetrischen Information zwischen Konsumenten und Produzenten im Umfeld des Crowdfunding. Der Artikel zeigt, dass Kon-sumenten sowohl durch die geäußerte Meinung in der Form von elektronischer Mundpropaganda als auch durch das Beobachten der Entscheidung anderer Teilnehmer sehr stark in ihrer Entscheidungsfindung beeinflusst werden. Beide Faktoren können dazu führen, dass die Informationsasymmetrien zwischen Konsumenten und Produzenten verringert werden und eine Transaktion zustande kommt.
Mit der Etablierung von Mundpropaganda als Indikator für Qualität und Entscheidungshilfe ist es naheliegend, dass Produzenten einen Anreiz haben, diesen zu manipulieren. Artikel 2 identifiziert eine eben solche Manipulationsstrategie von Erstellern von Crowdfunding-Kampagnen. Diese Strategie beinhaltet einen illegalen Zukauf von „Gefällt mir“-Angaben auf Facebook, die auf der Webseite der Kampagne angezeigt werden. Nach der Identifizie-rung solcher Kampagnen konnten die resultierenden Effekte beobachtet werden. Hierbei stellte sich heraus, dass manipulierte Mundpropaganda durchaus kurzweilige positive Effekte erzeugen kann, jedoch einen negativen Gesamteffekt nach sich zieht.
Im Gegensatz zu den mutwillig gesendeten manipulierten Signalen aus Artikel 2 beschäftigt sich der dritte Artikel mit impliziten Signalen in der Form von Persönlichkeitsmerkmalen. Hierfür wurden die fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit (Big Five) des Kampagnen-erstellers aus der Kampagnenbeschreibung und dem Kampagnenvideo extrahiert. Darauf-folgend konnte der Einfluss jeder einzelnen Persönlichkeitseigenschaft auf potentielle Kun-den gemessen und analysiert werden.
Der letzte Artikel dieser Dissertation beschäftigt sich dann mit dem Plattformbetreiber und einer fundamentalen strategischen Entscheidung. Unter den Bedingungen eines natürli-chen Experiments konnte beobachtet werden, wie eine Lockerung der Zulassungsbeschränkung auf der Angebotsseite das gesamte Ökosystem nachhaltig beeinflusst hat.
Praktische und theoretische Implikationen werden in jedem Artikel tiefgehend diskutiert und im letzten Kapitel zusammengefasst. | German |
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