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Digital nudges as conversion enhancers in profit-oriented and non-profit oriented digital business models

Schneider, David (2021):
Digital nudges as conversion enhancers in profit-oriented and non-profit oriented digital business models. (Publisher's Version)
Darmstadt, Technische Universität,
DOI: 10.26083/tuprints-00018566,
[Ph.D. Thesis]

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20210503_Digital nudging_v1.pdf
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Item Type: Ph.D. Thesis
Status: Publisher's Version
Title: Digital nudges as conversion enhancers in profit-oriented and non-profit oriented digital business models
Language: English
Abstract:

The growing use of digital technologies between consumers and businesses has led to a shift of transactions from an offline context into the online world. These developments have disrupted entire industries, including music, travel, accommodation, and financial services, and created new value pools. A great extent of the value creation can be attributed to profit-oriented business models, as shown by the growing valuation of large platform operators (e.g., Airbnb and Uber). At the same time, significant value is unlocked in non-profit oriented business models such as in the context of non-commercial online sharing economy platforms or the digital government space. However, the online space also brought new challenges to digital platform operators, such as greater rivalry resulting from increasing transparency. As the Internet has largely removed the barriers to information access, website visitors have been enabled to shop around and gather plenty of information before committing to a binding transaction. Therefore, converting visitors to actual customers or users remains a critical task, both for profit-oriented and non-profit oriented digital business model operators, as they need to ensure value is truly captured. Previous research in the Information Systems (IS) space around conversion rate optimization in digital business models has primarily focused on the concept of perceived benefits and associated costs when engaging in a particular transaction. While benefits are often related to the product or service, costs are frequently associated with the lack of trust in the digital platform or website operator due to potential misuse of personal information. In addition to the cost-benefit perspective, website design features have been shown to influence user behavior in both profit-oriented and non-profit oriented digital business models. While the intention of certain design feature elements such as banners or ads is directly visible to users, some design elements are aimed at influencing customer behavior inconspicuously – without the users' notice. The use of visual user interface elements to subtly influence consumer behavior in digital decision environments by leveraging psychological biases are called digital nudges. The literature on digital nudging shows promising results in driving conversion rates in digital business models. However, the use of digital nudges has been mainly limited to research in profit-oriented digital business models. At the same time, traditional, non-digital nudges have been mainly researched in the non-profit oriented context, especially in the government space, which simultaneously represents the origin of nudging theory. By assessing digital nudges in both non-profit and profit-oriented digital business models, three studies attempt to close this gap. The first study investigates the effect of prosociality nudges on conversion rates on a fictional non-profit oriented online sharing economy platform. Results show that while prosociality increases conversion likelihood, excessive prosociality may also reduce the transaction likelihood. The second study shows how two separately framed communication arguments – one promotion-focus argument conveying convenience and a prevention-focus argument aiming to reduce privacy concerns – increase online verification conversion rate in a fictional profit-oriented digital carsharing platform if data supports the claims. While the prevention-focus claim is stronger than the promotion-focus claim if data is added, the prevention-focus claim's conversion rate without data is weaker than no claim. The third study is positioned in the non-profit oriented e-government space, leveraging social proof cues and default options as nudges to increase the adoption rate of electronic identification (eID). Both nudges increase eID adoption, but default options are a double-edged sword. They simultaneously fuel privacy concerns towards the government, which attenuates the effect of the default option on eID adoption. These concerns can be mitigated by adding social proof cues. This thesis contributes to our understanding of how digital nudges may be applied to increase conversion rates within profit-oriented and non-profit oriented digital business models. Specifically, this study demonstrates that digital nudges designed to leverage stability biases and perception biases may be used to increase conversion rates in both profit-oriented and non-profit oriented digital business models. The aforementioned first and third study have contributed to a better understanding of how digital nudges may enhance user conversion in non-profit oriented organizations by leveraging the emotional bias and status quo bias to increase conversion. These studies also provided insights on the combined effect of social proof cues and default options on conversion rates: While default options may be used to increase conversion rates, they are ambidextrous as they increase privacy concerns. However, this can be mitigated by adding social proof cues. The second study contributed to a better understanding of how framing and loss aversion can be leveraged to increase conversion rate in profit-oriented business models. Additionally, this study provided some insights into combining theory on communication arguments with third-party assurance seals as supporting data to enhance the effect of nudges further. From a practical point of view, digital business model operators may leverage these findings to redesign their website by employing digital nudges to drive conversion rates and thus increase profitability.

Alternative Abstract:
Alternative AbstractLanguage

Der zunehmende Einsatz digitaler Technologien hat dazu geführt, dass immer mehr Transaktionen zwischen Konsumenten und Organisationen von einem Offline-Kontext in die digitale Welt verlagert werden. Diese Entwicklungen haben ganze Branchen wie die Musikindustrie, Reiseanbieter, die Hotellerie sowie Finanzdienstleistungen verändert und neue Geschäftsmöglichkeiten geschaffen. Während ein großer Teil der Wertschöpfung auf gewinnorientierte Geschäftsmodelle zurückzuführen ist, wie auch die zunehmende Bewertung großer Plattformbetreiber zeigt (z. B. Airbnb und Uber), wird auch in nicht gewinnorientierten Geschäftsmodellen ein erheblicher Wert freigesetzt, wie zum Beispiel bei nichtkommerziellen Online-Sharing-Economy-Plattformen oder im Bereich E-Government. Jedoch hat der Online-Bereich Betreiber digitaler Plattformen auch vor neue Herausforderungen gestellt, wie zum Beispiel aufgrund eines erhöhten Wettbewerbs durch zunehmende Transparenz. Da die Hindernisse für Informationszugänge durch das Internet weitestgehend beseitigt wurden, können Website-Besucher bequem und unverbindlich nach Informationen suchen, bevor sie eine rechtlich bindende Transaktion eingehen. Die Konvertierung von Besuchern in tatsächliche Kunden oder Nutzer ist daher nach wie vor eine wichtige Aufgabe, die sowohl von gewinnorientierten als auch von nicht-gewinnorientierten Betreibern digitaler Geschäftsmodelle beherrscht werden muss, um tatsächliche Wertschöpfung sicherzustellen. Frühere Forschungen im Bereich Informationssysteme (IS) zur Optimierung der Konvertierungsrate in digitalen Geschäftsmodellen konzentrierten sich weitestgehend auf die wahrgenommenen Vorteile sowie der damit verbundenen Kosten bei der Durchführung einer bestimmten Transaktion. Während die Vorteile häufig mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Zusammenhang stehen, werden Kosten häufig mit dem mangelnden Vertrauen in die digitale Plattform oder dem Website-Betreiber assoziiert, welches sich aus einem möglichen Missbrauch persönlicher Informationen ergibt. Neben der Kosten-Nutzen-Perspektive haben Website-Design-Funktionen auch gezeigt, dass sie das Nutzerverhalten sowohl in gewinnorientierten als auch in nicht-gewinnorientierten digitalen Geschäftsmodellen beeinflussen. Während die Absicht bestimmter Design-Feature-Elemente wie Banner oder Anzeigen für Benutzer direkt erkennbar ist zielen einige Design-Elemente darauf ab das Kundenverhalten subtil zu beeinflussen, ohne dass Nutzer dies bemerken. Die Verwendung visueller Benutzeroberflächenelemente zur subtilen Beeinflussung des Nutzerverhaltens in digitalen Entscheidungsumgebungen durch Nutzung psychologischer Effekte wird als Digital Nudging bezeichnet. Digital Nudging zeigt vielversprechende Ergebnisse bei der Steigerung von Konvertierungsraten in digitalen Geschäftsmodellen. Der Einsatz von Digital Nudges beschränkte sich bisher jedoch hauptsächlich auf gewinnorientierte digitale Geschäftsmodellen. Gleichzeitig wurden nicht-digitale Nudges hauptsächlich im nicht-gewinnorientierten Kontext untersucht, insbesondere die Verwendung von Nudges durch internationale Regierungen, da hier auch der Ursprung der Nudging-Theorie liegt. Um diese Lücke zu schließen, wurden in vorliegender Arbeit drei Studien durchgeführt, indem digitale Nudges sowohl im nicht-gewinnorientierten als auch in gewinnorientierten digitalen Geschäftsmodellen untersucht wurden. Die erste Studie untersucht die Auswirkungen von Prosociality-Nudges auf die Konvertierungsrate einer fiktiven, nicht-gewinnorientierten Online-Sharing-Economy-Plattform. Die Ergebnisse zeigen, dass Prosociality zwar die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung erhöht, übermäßige Prosociality jedoch die Transaktionswahrscheinlichkeit verringern kann. Die zweite Studie zeigt, wie zwei getrennt gestaltete Kommunikationsargumente, einerseits mit Schwerpunkt auf Bequemlichkeit und Effektivität und andererseits auf die Verringerung von Datenschutzbedenken (Prävention), die Konvertierungsrate für die Online-Verifizierung auf einer fiktiven, gewinnorientierten digitalen Carsharing-Plattform erhöhen. Der positive Effekt greift jedoch nur, sofern die Kommunikationsargumente durch Daten gestützt werden. Wenn das Argument mit Daten gestützt wird, ist der Effekt des Präventionsarguments stärker als das Argument zur Bequemlichkeit. Ohne Datengrundlage verringert sich die Konvertierungsrate des Präventionsfokus-Arguments jedoch und liegt unterhalb der Konvertierungsrate ohne eines Kommunikationsargumentes. Die dritte Studie befasst sich mit dem gemeinnützigen E-Government Bereich und nutzt Social Proof und vorausgewählte Default Optionen, um die Akzeptanzrate der elektronischen Identifikation (eID) zu erhöhen. Beide Nudges erhöhen die Akzeptanz von eID. Allerdings sind Default Optionen ein zweischneidiges Schwert, da sie gleichzeitig Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre gegenüber der Regierung schüren, wodurch der Effekt der Default Option auf die Einführung von eID verringert wird. Diese Bedenken können durch das Hinzufügen von Social Proof gemildert werden. Diese Arbeit trägt zu unserem Verständnis bei, wie Digital Nudges angewendet werden können, um die Konvertierungsrate in gewinnorientierten und nicht-gewinnorientierten digitalen Geschäftsmodellen zu erhöhen. Insbesondere zeigt diese Studie, dass Digital Nudges, die den Effekt psychologischer Stabilitäts- und Wahrnehmungsverzerrungen nutzen, verwendet werden können, um die Konvertierungsrate sowohl in gewinnorientierten als auch in nicht gewinnorientierten digitalen Geschäftsmodellen zu erhöhen. Die erste und dritte Studie trägt zu einem besseren Verständnis bei, wie digitale Akteure die Nutzerkonvertierung in gemeinnützigen Organisationen verbessern können, indem sie Emotional Biases und Status-Quo-Biases nutzen, um die Konvertierungsrate zu steigern. Diese Studien bieten auch Einblicke in die kombinierte Wirkung von Social-Proof-Hinweisen und Default Optionen auf die Konvertierungsrate. Während Default Optionen zur Erhöhung der Konvertierungsrate verwendet werden können, kann es auch zur umgekehrten Wirkung kommen: Default Optionen können Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre schüren, was jedoch durch Social Proof Hinweise gemildert werden kann. Die zweite Studie trägt zu einem besseren Verständnis bei, wie Framing und Verlustaversion genutzt werden können, um die Konvertierungsrate in gewinnorientierten Geschäftsmodellen zu erhöhen. Darüber hinaus hat diese Studie einige Erkenntnisse von Kommunikationsargumenten im Zusammenhang mit Sicherheitssiegeln von Drittanbietern geliefert, um die Wirkung des Nudges weiter zu verbessern. Aus praktischer Sicht können Betreiber digitaler Geschäftsmodelle diese Erkenntnisse nutzen, um ihre Website neu zu gestalten, indem sie Digital Nudges einsetzen, um die Konvertierungsrate zu steigern und damit die Rentabilität zu erhöhen.

German
Place of Publication: Darmstadt
Collation: 140 Seiten
Classification DDC: 300 Sozialwissenschaften > 330 Wirtschaft
Divisions: 01 Department of Law and Economics > Betriebswirtschaftliche Fachgebiete > Fachgebiet Information Systems & E-Services
Date Deposited: 02 Jun 2021 08:58
Last Modified: 02 Jun 2021 08:59
DOI: 10.26083/tuprints-00018566
URN: urn:nbn:de:tuda-tuprints-185668
Referees: Benlian, Prof. Dr. Alexander and Schiereck, Prof. Dr. Dirk
Refereed: 3 May 2021
URI: https://tuprints.ulb.tu-darmstadt.de/id/eprint/18566
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