TU Darmstadt / ULB / TUprints

Ein linguistischer Vergleich der deutschen und chinesischen Fernsehwerbung

Xu, Ying (2020):
Ein linguistischer Vergleich der deutschen und chinesischen Fernsehwerbung.
Darmstadt, Technische Universität,
DOI: 10.25534/tuprints-00014062,
[Ph.D. Thesis]

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Item Type: Ph.D. Thesis
Title: Ein linguistischer Vergleich der deutschen und chinesischen Fernsehwerbung
Language: German
Abstract:

In Zeiten der Globalisierung setzen international agierende Unternehmen Werbemaßnahmen weltweit ein. Um erfolgreiche internationale Werbekampagnen zu erzielen, werden nicht nur Informationen über angebotene Produkte über die Werbung vermittelt, sondern Produkt- und Markenimages mittels emotionaler Mehrwerte etabliert. Diese sind jedoch in hohem Grade kulturspezifisch, was die Bewerbung globaler Marken vor eine Herausforderung stellt. Hieraus resultiert die Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit, nämlich inwiefern sich in internationaler Werbung Kulturspezifika vs. Merkmale von Standardisierung niederschlagen. Die Antwort wird in der vorliegenden Arbeit über einen kontrastiven Vergleich deutscher und chinesischer Fernsehwerbung aus linguistischer Perspektive gegeben. Die exemplarische Untersuchung basiert auf internationalen Fernsehwerbungen, in denen die gleichen oder gleichartigen Markenartikel des täglichen Gebrauchs beworben werden, d.h. auf deutsch-chinesischen Spot-Paaren. Dabei werden sowohl bildliche Darstellung als auch sprachliche Formen analysiert. Die Bildanalyse befasst sich mit der Inszenierung der Drehorte und den auftretenden Personen. Der Vergleich der deutschen und chinesischen Werbesprache bezieht sich auf die lexikalische und syntaktische Ebene sowie auf textsortenspezifische Sprachstile. Dabei werden Gemeinsamkeiten als Formen von Standardisierung von Werbeaktivitäten und Unterschiede auf Basis sprachlicher Gesetzmäßigkeiten und soziokultureller Hintergründe erklärt. Die Ergebnisse zeigen, dass international agierende Unternehmen eine Werbestandardisierung in Deutschland und China anstreben, um ein global standardisiertes Produkt- oder Markenimage aufzubauen. Die ebenfalls herausgearbeiteten Merkmale von Differenzierung in der deutschen und chinesischen Fernsehwerbung sind nicht zwangsläufig als Ausdruck von Kulturgebundenheit zu betrachten, sondern können auch effizienten persuasiven Werbestrategien im internationalen Kontext geschuldet sein. Sie lassen sich nicht nur auf kulturelle Hintergründe der deutschen und chinesischen Gesellschaft zurückführen, sondern verweisen auch auf das jeweilige aktuelle gesellschaftliche Umfeld und kulturellen Wandel.

Alternative Abstract:
Alternative AbstractLanguage
In the era of globalization, international operating companies use advertising measures all over the world. In order to achieve successful international advertising campaigns, information about the products is not only conveyed through advertisements, but also the image of products and brand is established through the way of emotional added value. However, these are highly specific cultures, which makes promoting global brands a challenge. This leads to the current research problem, that is, the reflection degree of cultural characteristics and standardization characteristics. From the perspective of linguistics, this paper gives the answer by comparing TV advertisements in Germany and China. The exemplary study is based on international television advertisements in which the same or similar branded articles of daily use are advertised, I.E. On German-Chinese spot pairs. The visual expression and language forms were analyzed. The image analysis deals with the position and the appearance stage of the characters. The comparison of the German and Chinese advertising language relates to the lexical and syntactic level as well as to text-type-specific language styles. Similarities is interpreted as the standardized forms of advertising activities and differences based on language rules and social and cultural backgrounds. The results show that international active companies try their best to standardize their advertisements in Germany and China, so as to establish a global standardized product or brand image. The differences between German and Chinese TV advertisements may not be regarded as expressions of cultural connection, but they can also be due to the effective persuasive advertising strategies in an international context. They can be traced back to the cultural backgrounds of German and Chinese society, and can also refer to the current social environment and cultural change of their own.English
Place of Publication: Darmstadt
Classification DDC: 400 Sprache > 400 Sprache, Linguistik
Divisions: 02 Department of History and Social Science > Institut für Sprach- und Literaturwissenschaft
Date Deposited: 12 Nov 2020 13:17
Last Modified: 13 Nov 2020 08:34
DOI: 10.25534/tuprints-00014062
URN: urn:nbn:de:tuda-tuprints-140622
Referees: Janich, Prof. Dr. Nina and Hufeisen, Prof. Dr. Britta
Refereed: 8 September 2020
URI: https://tuprints.ulb.tu-darmstadt.de/id/eprint/14062
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